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제 목
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선크림의 성능과 가격차이, 그것이 브랜드의 마술이다 |
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글쓴이
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세라쟈드 |
작성일
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12-08-07 17:09
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조회
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8365
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소비자시민모임(이하 소시모)이 공정거래위원회의 예산 지원을 받아 시장점유율, 브랜드 인지도 등을 고려해 시중에서 판매되는 34개 제품의 자외선차단지수(SPF), 자외선A차단등급(PA), 미백성분함량에 대한 검사결과를 발표했다.
이른바 대한민국판 컨슈머리포트인 ‘K-컨슈머피포트’ 시리즈 중 제 6탄으로 발표된 이번 검사는 소비자의 인식에 미치는 브랜드의 영향력이 얼마나 강한지 보여주는 하나의 실례이다.
보통 자외선차단지수(SPF)는 자외선B를 차단하는 정도를 나타내는 지수로 높을수록 자외선차단 효과가 크다.
자외선A차단등급(PA)은 자외선A를 차단하는 정도를 나타내는 등급으로 PA등급은 PA+, PA++, PA+++로 표시되며 +가 많을수록 자외선A의 차단효과가 크다는 뜻이다.
이번 소시모의 검사결과는 선정된 34개 제품을 국가공인 시험기관인 한국화학융합시험연구원에 의뢰해 식품의약품안전청 고시 ‘기능성화장품 기준 및 시험방법’과 동일한 방법으로 실시했기 때문에 그 신뢰성이 매우 높다.소시모의 발표에 따르면 선크림의 핵심기능인 자외선차단효과 측면에서 각각의 제품들은 거의 동일하거나 유사하다고 볼 수 있음에도 불구하고 가격 차이는 최대 28배까지 벌어지는 등 소비자의 구매행위에서 광고와 브랜드의 위력이 얼마나 큰지 분명하게 보여줬다.
사실 브랜드란 경제 영역에서만 강조되는 기업의 전유물은 아니다.
그 역사를 따진다면 고대 왕조로부터 박지성이나 김연아처럼 개별 단위의 인간까지 너무나 광범해서 이 짧은 글을 통해서는 다룰 수 있는 것이 아니다.
하지만 브랜드라는 ‘금박입히기’ 또는 특정 기업이나 히트 상품에 대한 ‘품질 보장’에 이르기까지 거칠게나마 브랜드라는 가상의 이미지가 어떤 과정을 통해 시민과 소비자들의 뇌리에 강력하게 자리 잡게 됐는지 살펴보자(정치인의 브랜드화는 별도의 글로 다룰 생각이다).
항해술의 비약적인 발전과 컨테이너의 발명을 통해 대량 수송이 가능해지면서 산업혁명으로 촉발된 생산물의 폭발을 소화할 수 있게 됐다.
대량 수송의 길이 열리면서 대규모 생산이 지속될 수 있었고 중상주의가 주도한 1차 세계화에 이어, 포스트포디즘으로 촉발됐고 TV와 개인용PC 및 정보통신의 발전과 대규모 보급에 힘입은 2차 세계화는 전 지구적 시장 경제라는 시공간의 압축과 동시화를 불러왔다.
생산의 세계 분업화라는 포스트포디즘은 선진국만 가지고 있던 생산 기술의 이전과 창조적 파괴를 통한 기술 혁신과 생산성 증진을 불러오는 경제의 선순환을 이룩했고, 후발 주자들은 ‘역설계(현대자동차가 도요타나 포드, BMW 등의 선진업체의 자동차를 분해해, 선진기술을 분석·모방한 후 자체적인 자동차 생산에 들어간 것)’라는 모방과 자국 산업의 성장을 지켜주는 높은 보호 관세를 통해 선진국과의 거리를 좁힐 수 있었다.
비록 선진국과의 거리를 좁히는데 성공한 국가가 몇 개에 그쳤고, 개발도상국의 빠른 성장과 시장 잠식에 위협을 느낀 서구의 선진국들은 격차를 유지하기 위한 각종 조처를 취하는 등 세계 경제는 끝 모를 경쟁의 장으로 치달았다.
여기에 불을 붙인 것이 TV의 출현과 보급이다.
닐 포스트만은 자신의 저서 『죽도록 즐기기』에서 “텔레비전을 볼 수 없을 정도로 어린 시청자란 있을 수 없다. 텔레비전 없이 지내야 할 정도로 열악한 빈곤도 존재하지 않는다”고 말한 것처럼 “텔레비전의 영향을 받고 변질되지 않은” 것은 존재하지 않는 세상이 됐다고 선언했다.
마침내 기업들이 가장 원했던 것, 최종 소비자와 잠재 소비자와의 직접 만남이 가능해진 것이다.
물론 인쇄술의 발달과 광고 기법의 발달로 신문과 잡지, 팜플렛 등을 통해 소비자와의 직간접적인 만남이 가능해졌지만, 이처럼 대규모로 소비자의 안방까지 전달되는 기회란 존재하지 않았다.
닐 포스트만과 숱한 방송관련 전문가들의 저서와 논문들을 통해 알려진 것처럼, TV라는 매체는 상류층 편향적인 테크놀로지이며, 광고를 통한 소비 진작이라는 상업화가 필연적인 매스 미디어였다.
동시에 자본주의의 세계 지배를 가능하게 해주었던 대중의 개별화와 동질화, 성 담론의 활성화라는 훈육적 인문·사회과학들(심리학, 정신분석학, 행동과학, 분류학 등)의 발전은 극도로 고도화된 광고로 꽃을 피웠다.
여기에 인터넷과 스마트폰, 테블릿PC 같은 디지털 전자기기의 등장과 광범위한 보급은 광고의 영역과 역할을 무한대로 팽창시켰다.
이때부터 기업들 간의 본격적인 경쟁은 가히 빅뱅이라 해도 모자람이 없을 만큼 최첨단의 광고 기술의 경연장으로 바뀌었다.
동시에 기업들은 개별 소비자와 전체 소비자를 아우르는 충성고객층의 확보가 무엇보다도 중요함을 깨달았다.
이것이 바로 브랜드의 탄생으로 이어졌다.
리처드 세넷은 『뉴캐피털리즘』을 보면 미국의 여성 사회학자인 샤론 주킨의 해석에 대해 언급한다.
『뉴캐피털리즘』에서 인용한 그녀의 해석에 따르면, 기업은 광고를 통해 “제품의 이모저모를 논리적으로 따져보고 구매를 결정하려는 소비자에게 제품”의 소재와 생산방식 같은 “생산지식이 아니라 기교지식”을 제공해야 한다.
그녀는 기교지식을 “제품의 품질에 대한 감각적인 평가, 생산 기법의 차이에 대한 어렴풋한 이해, 그리고 (광고에서 제공하는 정보가 부족한) 제품에 대한 ‘뒷얘기’를 짜 맞출 수 있는 상상력”이라 정의했다.
최근에는 사용 후기라는 방식도 동원된다.
특히 이런 상상력을 촉진시키는 방법으로 제시된 것이 “상표를 통한 각인 기법이다. 이는 세계 시장에서 판매되는 특정 제품을 여느 제품들과 구별되게 만드는 동시에 그와 유사한 다른 제품들이 소비자의 눈에서 멀어지게 만든다.”
최근에는 도요타의 성공방식이자 일본 기업들이 세계 시장을 제패하게 만들어준 ‘플랫폼 생산방식’이 각광받고 있다.
리처드 세넷에 따르면, 세계적 제조업자들은 “플랫폼을 공유하면서 겉모습에만 약간의 변화”를 주는데, 이런 ‘금박입히기’를 통해 제조업자들은 “소비자가 속에 감춰진 똑같은 플랫폼이 아니라 서로 다른 겉모양에만 눈길을 주도록 만든다.”
결국 제조업자들이 광고를 통해 달성하고자 하는 각인 기법의 총화로써 개별 제품보다 브랜드를 소비자에게 보여주는 것이다.
“플랫폼 방식을 채택할 때 생산자의 고민은 어떻게 하면 겉모습만 다른 제품으로 돈을 벌 수 있을 것인가이다.”
제조업자들은 플랫폼을 공유하는 개별 제품의 “10% 정도의 내용상의 차이가 어떻게 해서 100%의 가격 차이로 부풀려질 수 있는” 지에 대해 고민하게 된다.
“따라서 (작은) 차이를 생생하게 드러내는 것이 기업의 이윤 창출에서 무엇보다 중요해진다. 어떤 방식으로든 차이를 최대한 드러낼 수 있다면 그것을 보는 소비자들은 열정의 소멸을 경험할 것이기 때문이다.”
여기서 말하는 열정의 소멸이란 “너무나도 강렬해 스스로 불에 타 스러지는 열정이라 할 수 있다. 좀 더 평이하게 풀어본다면 물건을 사용하면서 그것이 소진되는 것을 말한다.”
즉, 한참 유행했던 단어인 ‘신상’에 대한 지나친 애착과 그것을 어떻게든 구입했지만, 사용하지 얼마 안 돼 곧바로 식어버리는 심리상태를 말한다.
따라서 소멸하는 열정이란 “과잉과 낭비를 이어주는” 가교 역할을 하는 심리적인 변화를 의미하며, 이는 광고가 보여주는 이미지와 영상, 카피(광고 문구)와 CM송 등으로 이루어진 첨단 마케팅의 산물이다.
대표적인 예가 자동차와 화장품 CF다.
자동차의 경우 “차장 밖의 풍경을 이리저리 바꾸는 광고를 통해 차를 몰다보면 항상 같지 않은 풍경이 펼쳐지는 ‘운전 경험’을 강조”하는데, “이는 소비자들에게 브랜드가 다르고, 차종이 달라지면 마치 차장 밖의 풍경도 바뀌게 될 것 같은 환각을 불러일으키기 위함이다.”
최근에는 아예 자동차의 외형만 주구장창 보여주는 광고도 등장했다.
화장품 CF도 비슷한 전략으로 최고의 인기 배우나 모델을 통해 같은 화장품을 쓰면 자신도 비슷한 레벨의 미인(또는 미남)으로 변하는 환상을 불러일으키고자 한다.
하지만 새로 구입한 차를 몰고나간다 해도 교통정체를 피할 수 없는 것이며, 화장은 지워지기 마련이며 영원할 수 없다.
이런 감정이 열정의 소멸로 이어지고, 광고와 브랜드에 길들여진 소비자는 또 다시 자신의 클래스를 업그레이드 시켜줄 짧은 동반자를 찾아 헤매도록 만든다.
리처드 세넷의 말처럼 “비즈니스 클래스 탑승자가 일반석 탑승자들보다 더 빨리 목적지에 도착한다고 말하는 것과 마찬가지로 터무니없는” 각인 기법의 결과이다.
이런 각인 기법으로 탄생한 브랜드의 효과가 “소비자들이 제품에 하자가 있는데도 정상이거니 하며 대수롭지 않게 여기는 것을 보고” 에드워즈 데밍은 “제2차 세계대전 직후 품질관리 기법으로서의 ‘총량관리론’이란 개념을” 정립하게 됐다.
대량 생산된 제품의 품질을 일부로 떨어뜨려 얼마 가지 못해 고물이 되게 하고, 충성도가 높아진 소비자로 하여금 같은 회사의 신제품(역시 품질에 하자가 있다. 모든 자동차들의 계속되는 리콜사태를 보라!)을 사게 만드는 ‘계획된 진부화’라는 ‘총량관리론’이 가능했던 것도 브랜드라는 각인 효과에서 비롯된 것이다.
물론 일본 전자와 자동차 기업들이 이런 선진국가의 기업들의 허점을 파고들어 ‘잔 고장이 없도록 설계된’ 제품으로 세계 시장을 석권하는 빌미를 주었지만, 대신에 기업들은 대규모 생산을 통해 제품 가격의 인하로 더 많은 소비자와 짧은 제품 주기를 이어갈 수 있었다.
하지만 일본 기업도 풀 수 없는 문제가 남아 있었다.
“일단 품질이 높은 수준에 도달하면, 제품의 수요가 점점 줄어들게 되는 새로운 골칫거리가 등장”한 것이다.
동시에 소비자들도 “자꾸 고만고만하게 비슷해져만 가는 상품에서 작은 차이라도 발견해 자극을 얻고자 했”고, “관광객처럼 이리저리 돌아다니는 과정 그 자체에서 자극을 받기” 때문에 “소비자는 (자신의 의지와 욕구에 따라) 스스로 어디론가 옮아갈 수 있다고 느끼는 한, 구입한 물건이 처음에 샀을 때의 상태 그대로 머물고 있는 것”에는 상관하지 않는다는 사실도 함께 파악됐다.
이런 두 가지 요인들을 풀어낼 수 있는 방법들이 만나는 지점이 바로 특정 기업과 제품 시리즈의 각인화인 브랜드의 체현이었다.
“소비자는 스스로 움직이고 상상함으로써 마케팅에 관여”하고 그런 마케팅에 동참함으로써 “브랜드가 브랜드답게 되는 과정에 소비자가 관여”할 수 있는 공간이 생겼다.
생산자와 소비자가 마케팅을 통해 하나가 되는 “이러한 과정을 통해 제품의 플랫폼이 아니라 금박 입혀진 겉모양이 중요해진다.”
특히 제품의 수명 주기가 갈수록 짧아지는 전자업체의 마케팅 담당자들은 “소비자들이 결코 한 번도 사용하지 않을 온갖 기능들이 탑재된 전자제품을 산다는 사실을 잘 알고 있”기 때문에 “작고 예쁜데다 기능까지 대단한” 제품을 출시하는 전략을 선택했다.
망해가던 애플이 일본 기업들과 노키아와 삼성전자를 밀어내고 최고의 기업에 오르게 만들어준 아이팟과 아이폰이 바로 이런 케이스의 대표주자다.
물론 모든 제품에 대한 라인업을 구성하고 있는 전통의 제조업체 삼성전자의 맹추격을 받고 있지만, 이런 흐름을 간파해낸 애플의 전략은 소니의 ‘워크맨’과 비교될 수 있는 최고의 히트상품으로 영원히 기억될 것이다.
모든 생산을 저임금노동자를 통해 아웃소싱하며 기업의 사회적 책임을 철저하게 외면하고 있는 애플에 대한 평가와 ‘사용자 편의성의 극대화’라는 전략에 대한 평가는 번외로 친다고 해도, 세계 최고의 브랜드로 거듭난 애플의 성공신화는 당분간 언터처블의 영역에 머물러 있을 것은 확실하다.
이상으로 거칠게 살펴본 것이 브랜드의 역사다.
소멸하는 열정과 충성 고객에 대한 광고 마케팅의 각인 기법은 디지털 제국, 구글의 등장으로 상당한 충격을 입었지만, 다양한 스크린을 통해 생산자와 소비자가 만나는 장이 많아지고 넓어질수록 그 영향력은 절대 줄어들지 않을 것이다.
과잉 소비와 대규모 생산에 따른 환경오염과 자원 고갈 등을 고려하면 브랜드의 역사에 대한 평가는 아직 현재진행형이지만, 세계화가 더욱 공고해질수록, 시공간을 단축하고 소비자로써의 인간의 개별화와 동일화가 더욱 진전되면 될수록 브랜드의 영향력은 소비자의 구매행태에 결정적인 영향을 미칠 수밖에 없다.
이번에 소시모가 발표한 자외선차단 기능성 화장품에 대한 ‘K-컨슈머피포트’ 제 6탄의 결과는 각인 기법의 총화인 브랜드의 영향력을 가감 없이 보여준다.
나오니 클라인의 『슈퍼브랜드의 불편한 진실』 같은 브랜드에 대한 부정적인 책들의 내용들을 열거하지 않는다 해도, 이번 소시모의 검사결과 발표는 여러 가지 면에서 아쉬움과 걱정이 뒤따를 수밖에 없다.
그나마 일자리를 창출하는 기업들(특히 제조업)은 양반이다.
물론 네그리가 갈파했듯 대량생산을 통한 "상대적 잉여가치의 메커니즘은 충분한 것이 아니었"고 "주기적 위기를 향한 경향을 부각시키면서 자본주의적 발전의 모순을 확대하는 것"으로 귀결되는 바람에, 제조업이 거의 모든 자본주의의 죄 값을 뒤집어 쓰게 되었지만, 그래도 금융 및 주주 자본주의의 희생양은 누구 뭐라해도 제조업의 몰락이며 최고의 이익을 차지한 자들은 사이비 정치인들이다(2012년의 현재까지만 근거로 삼았다).
형편없는 자질과 민주주의에 대한 천박한 인식의 덩어리인 일부 정치인들은 자신의 속은 숨기면서도 겉만 화려하게 포장하는 마케팅 전략, 즉 금박 입히기의 전형인 정치적 브랜드의 형성과 내용 없는 차별화는 철저한 검증을 피해가려는 꼼수의 전형이라 할 수 있다.
TV와 인터넷 토론이 당락의 결정적인 요인으로 작용하는 매스 미디어의 정치학은 우리를 또다시 ‘후불제 민주주의’와 ‘역사의 역주행’이란 치명적인 결과로 이어질 수 있다는 점에서 특히 조심하고 경계해야 할 것들이다.
더더욱 TV와 인터넷, 스마트폰이 일상화된 시대에 살고 있는 젊은 유권자들의 판단에 정치인이 정치 마케팅을 통해 브랜드화한 허상의 모습과 부패한 정치세계의 경험으로 똘똘 뭉친 후보에게 충성고객인양 관성적으로 투표하는 일이 없기를 간절하게 바라면서 이번 글을 마칠까 한다.
인간은 아무리 부정해도 합리적이지 않으며 환상이 만들어낸 현실 도피적 경향을 갖고 있다.
정치에 대한 냉소와 무관심이 과거에 대한 금박입히기, 즉 특정 세대들에게만 ‘좋은 시절’이었던 향수에 이끌려 투표하거나, ‘우리가 남이가’하는 반드시 극복되어야 할 지역감정과 내 현실과는 상관없으니 ‘될 대로 되라’ 식의 선택은 결국 부메랑이 되어 나의 삶과 미래 세대의 삶들을 질곡 속으로 빠져들게 할 것이다.
행동하지 않으면 아무 것도 바꿀 수 없고, 포기하면 그 순간이 바로 죽음과 다를 것이 없다.
나만이 아니라 내 이웃과 양양한 우리 후세대의 삶을 생각한다면 이번 18대 대선에서의 투표란 결코 1인1표의 머물지는 않을 것이니, 보다 높은 투표율로 우리의 미래를 우리 손으로 결정하자.
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